Торговая кампания или Performance Max: что выбрать для интернет-магазина

Чем стандартная торговая кампания отличается от Performance Max?

Стандартная торговая кампания показывает товары только в торговом инвентаре Google, а ставки, группы товаров и минус-слова настраиваете вы. Performance Max (в русском интерфейсе — кампания с максимальной эффективностью) берет тот же фид из Merchant Center и сама распределяет единый бюджет между Поиском, Покупками, YouTube, контекстно-медийной сетью, Gmail, Discover и Картами.

Источник данных у обеих кампаний один — товарный фид. Разница в том, кто принимает решения: в торговой кампании это делаете вы, в PMax — алгоритмы назначения ставок и таргетинга Google. Поэтому правильный вопрос звучит не «что лучше?», а «что подходит моему аккаунту с его текущими данными и целями?».

Performance Max все еще вытесняет торговую кампанию?

Нет. В обновлении от 23 октября 2024 года Google отменил приоритет по умолчанию, который был у Performance Max над стандартными торговыми кампаниями с теми же товарами в том же аккаунте. Теперь показ определяет рейтинг объявления.

Раньше, если товар был и там, и там, всегда побеждала PMax, а торговая кампания работала лишь как запасной вариант. Google объяснил изменение тем, что PMax и так взаимодействует с другими типами кампаний через рейтинг объявления. Практическое следствие: торговая кампания с высокой ставкой может обойти PMax по тому же товару, а две ваши кампании начнут поднимать друг другу стоимость клика.

Что изменилось в Performance Max в 2025–2026 годах?

Упреки в «черном ящике» стали заметно слабее: в 2025 году PMax получила отчет по поисковым запросам, отчет по эффективности каналов и гораздо более высокий лимит минус-слов. При этом ставки вручную на уровне групп товаров по-прежнему есть только в торговой кампании.

Согласно итогам 2025 года от Google, в PMax теперь доступны поисковые запросы с той же детализацией, что в поисковых и стандартных торговых кампаниях, а отчет по каналам показывает результаты кампании по всем каналам и видам инвентаря Google, с разбивкой по форматам и диагностикой. Учтите, как уточняет справка Google: минус-слова в PMax влияют только на поисковый и торговый инвентарь, для YouTube и КМС нужны отдельные исключения мест размещения. Подробнее — в разборе минус-слов и отчета по каналам в PMax.

Когда лучше выбрать стандартную торговую кампанию?

Если конверсий мало, маржа сильно различается по товарам или вы хотите контролировать цену каждого запроса, начинайте со стандартной торговой кампании. Автоматическим стратегиям нужны данные для обучения; без них PMax тратит бюджет почти вслепую.

• Новый магазин или новый аккаунт. Пока продажи нерегулярны, ручная цена за клик показывает, какие товары получают клики и заказы, и дает чистые данные для следующего шага.
• Небольшой каталог с понятной маржой. При 20–50 товарах отдельные ставки для каждой группы вполне управляемы и защищают прибыль.
• Защита брендового трафика. Если не хотите платить много за тех, кто и так ищет ваш бренд, держите брендовые запросы в отдельной торговой кампании с ограниченной ставкой.
• Низкомаржинальные товары и распродажа остатков. Товары, которые алгоритм показывает неохотно, можно вытащить ручной ставкой.
• Нужны только товарные объявления. Если видео, баннеры и YouTube вам не нужны, торговая кампания ограничивает показы естественным образом.

Когда лучше выбрать Performance Max?

Если у вас стабильные конверсии, надежное отслеживание и качественный фид, а цель — дополнительные продажи из каналов помимо Покупок, PMax обычно дает больший объем. На больших каталогах она экономит время: вместо сотен групп товаров ставки берет на себя автоматизация.

• Большой каталог. На тысячах SKU ручные ставки по товарам непрактичны; автоматические стратегии с оптимизацией по ценности конверсий масштабируются лучше.
• Рост за пределами Покупок. Ремаркетинг и поиск новой аудитории в YouTube и Discover — в одной кампании.
• Цель по ценности. При целевой рентабельности расходов на рекламу и корректной передаче суммы заказа PMax использует этот сигнал. Как выбрать целевое значение, мы разобрали в статье что такое ROAS.
• Есть креативы. Если можете подготовить изображения, видео и тексты, объявления вне Покупок будут выглядеть заметно лучше.

Матрица выбора: каталог, бюджет и число конверсий

Таблица ниже — отправная точка, а не свод правил. Если большинство строк указывает на торговую кампанию, начните с нее; если на PMax — запускайте PMax; если картина смешанная, стройте гибридную схему и ставьте эксперимент.

Не выбирайте целевой ROAS наугад. Сначала найдите порог безубыточности — для этого есть калькулятор безубыточного ROAS.

Расчет на примере: что на самом деле прибыльнее?

Сравнивайте кампании не по ROAS, а по маржинальной прибыли после рекламы. Часть выручки, которую приписывает себе PMax, приходит от клиентов, которые и так искали ваш бренд, поэтому смотрите на общие продажи и прибыль магазина.

Условный пример для магазина в Казахстане со средней валовой маржой 40%:

• Торговая кампания: расход 2 000 000 ₸ в месяц, выручка 8 000 000 ₸ (ROAS 4). Валовая прибыль 3 200 000 ₸, после рекламы остается 1 200 000 ₸.
• Performance Max: расход 2 000 000 ₸, отчетная выручка 9 000 000 ₸ (ROAS 4,5). Валовая прибыль 3 600 000 ₸, после рекламы — 1 600 000 ₸.

На бумаге PMax выигрывает 400 000 ₸. Но если 1 600 000 ₸ отчетной выручки пришли с брендовых запросов и эти покупатели нашли бы вас в органике, реальный прирост намного меньше. Поэтому при переходе на PMax следите за динамикой общих продаж и органического брендового трафика. Проще всего это делать, когда данные Google Ads, GA4 и магазина сведены вместе: например, экран эффективности рекламы в Marpany показывает эти три источника в одной таблице.

Можно ли запускать торговую кампанию и PMax одновременно?

Да, если правильно разделить товары. После изменения октября 2024 года торговая кампания больше не остается в тени PMax, поэтому многие рекламодатели отдают объем Performance Max, а точечные задачи — стандартной торговой кампании.

В руководстве Smarter Ecommerce от января 2026 года описано типичное соотношение бюджета 70/30 или 80/20 в пользу PMax, а торговой кампании отводятся узкие роли: защита бренда, маржинальные товары, распродажа остатков и «оживление» товаров без показов. Это отраслевая практика, а не правило — проверяйте на своих данных.

1. Разметьте товары В Merchant Center через custom_label отметьте бренд, маржу, сезон или группу эффективности.
2. Уберите пересечения Каждая группа товаров — только в одной кампании: настройте группы листингов в PMax и группы товаров в торговой кампании.
3. Распределите роли PMax — широкий каталог и новые клиенты, торговая — бренд или низкомаржинальные позиции.
4. Согласуйте минус-слова Исключите брендовые запросы в PMax через исключение бренда или минус-слова.
5. Пересматривайте раз в месяц Товары с накопленными данными переносите в PMax, убыточные сегменты сужайте.

Как размечать товары и довести фид до нужного качества, пошагово рассказано в статье настройка фида для Performance Max.

Как безопасно перейти с торговой кампании на Performance Max?

Самый надежный способ — встроенный инструмент экспериментов Google Ads: он делит трафик по одним и тем же товарам между двумя кампаниями. Так решение опирается на реальные результаты за один и тот же период, а не на догадки.

По справке Google порядок такой (по состоянию на сентябрь 2026 года названия в интерфейсе могут меняться):

1. В меню Кампании откройте раздел Эксперименты и нажмите кнопку со значком плюса, чтобы создать эксперимент с кампанией с максимальной эффективностью.
2. В блоке «Что именно необходимо протестировать?» выберите карточку Типы кампаний, затем тип «Торговая» и стандартную торговую кампанию для сравнения.
3. Разрешите Google создать кампанию PMax автоматически или настройте ее сами. Автоматическое создание может быть недоступно, если в торговой кампании больше 100 групп объявлений или есть группа объявлений с более чем 1000 групп товаров.
4. В разделе «Доля трафика» разделите трафик между контрольной и экспериментальной группами. Если задаете дату окончания, система по умолчанию ставит ее через 12 недель после начала.
5. После завершения сравните маржинальную прибыль, общие продажи и долю новых клиентов — и только потом принимайте решение.

• Отслеживание передает покупки и их ценность корректно?
• Отклоненных товаров в Merchant Center нет или их доля приемлема?
• Целевой ROAS установлен выше порога безубыточности?
• Есть план по брендовым запросам: исключение или отдельная кампания?
• Во время эксперимента вы не будете резко менять бюджеты и ставки в обеих кампаниях?

Отклоненные товары не показываются ни в одной из кампаний, поэтому до старта эксперимента разберите проблемы с товарами в Merchant Center.

Что сделать на этой неделе?

Выберите один шаг в зависимости от текущего состояния аккаунта. Цель — превратить матрицу выбора в регулярный процесс, который обновляется по мере накопления данных.

• PMax еще не используете, но конверсии стабильны: запустите в «Экспериментах» сравнение торговой кампании и PMax.
• Работаете с обеими: проверьте пересечение товаров и оставьте каждый товар только в одной кампании.
• Используете только PMax: откройте отчеты по поисковым запросам и по каналам, оцените долю бренда и распределение по каналам.

Чтобы улучшить структуру аккаунта в целом, переходите к руководству по оптимизации Google Ads.