Безубыточный ROAS: калькулятор с учётом доставки, комиссий и возвратов

Что такое безубыточный ROAS и почему формулы 1 ÷ маржа мало?

Безубыточный (минимальный) ROAS — это значение окупаемости рекламы, при котором расходы на рекламу полностью съедают прибыль с заказа; всё, что ниже, — убыток. Популярная формула 1 ÷ валовая маржа годится как отправная точка, но в e-commerce систематически занижает порог.

Причина в том, что рекламная система считает ROAS от суммы корзины. В этой сумме сидит НДС, который уйдёт в бюджет, но нет расходов на доставку, не вычтен эквайринг или комиссия маркетплейса, а возвраты, пришедшие через неделю, в расчёт не попадают вовсе. Как читать сам показатель ROAS, мы разобрали в статье о том, что такое ROAS; здесь — только о том, как посчитать порог по реальным затратам.

Как вывести формулу безубыточного ROAS?

Коротко: сначала найдите маржинальную прибыль одного заказа до рекламы, затем разделите на неё ценность, которую рекламная система записала за этот заказ. По шагам это выглядит так:

1. Ценность в кабинете (P) Сумма заказа, которая уходит в рекламную систему как ценность конверсии. Во многих магазинах это цена с НДС.
2. Выручка без НДС P ÷ (1 + ставка НДС). В Казахстане с 1 января 2026 года базовая ставка 16 %, в Узбекистане — 12 %.
3. Прибыль с товара Выручка без НДС − себестоимость без НДС (C). При возврате эта прибыль теряется, поэтому её умножают на (1 − доля возвратов).
4. Переменные расходы Эквайринг или комиссия площадки (k × P), доставка до покупателя (S) и обратная доставка по доле возвратов (r × обратная доставка).
5. Безубыточный ROAS P ÷ маржинальная прибыль.

Одной строкой: Маржа = (1 − r) × (P ÷ (1 + НДС) − C) − k × P − S − r × S_возврат и Безубыточный ROAS = P ÷ Маржа. Модель предполагает, что возвращённый товар годен к повторной продаже, а комиссия при возврате не компенсируется; если платёжный сервис возвращает вам комиссию, умножьте это слагаемое на (1 − r). Упаковку, бесплатную доставку за счёт магазина, наложенный платёж — всё, что возникает на каждый заказ, — добавляйте в S. Аренда, зарплаты и подписки на софт в этот расчёт не входят.

Подставьте свои цифры в калькулятор ниже — порог посчитается сразу.

Пример: какой безубыточный ROAS у товара за 23 200 ₸?

При допущениях ниже безубыточный ROAS получается 2,98: любая окупаемость ниже 298 % для этого товара убыточна. Цифры условные — замените их своими.

• Цена с НДС (P): 23 200 ₸, НДС 16 % → выручка без НДС 20 000 ₸
• Себестоимость без НДС (C): 9 000 ₸
• Эквайринг (k): 2 % → 464 ₸
• Доставка до покупателя (S): 1 500 ₸, обратная доставка: 1 500 ₸
• Доля возвратов (r): 10 %

Маржа = 0,9 × (20 000 − 9 000) − 464 − 1 500 − 0,1 × 1 500 = 9 900 − 464 − 1 500 − 150 = 7 786 ₸. Безубыточный ROAS = 23 200 ÷ 7 786 = 2,98, или 298 %.

Разница не в округлении. Магазин, который считает порогом 1,82, увидит в кабинете ROAS 2,5 и решит, что зарабатывает. На деле при расходе 10 000 ₸ реклама приносит 25 000 ₸ ценности, это около 1,08 заказа и примерно 8 390 ₸ маржи — то есть около 1 610 ₸ убытка на каждые 10 000 ₸ бюджета.

Как безубыточный ROAS связан с ДРР?

Максимальная ДРР (доля рекламных расходов) — это та же граница, выраженная в процентах от выручки: ДРР = 1 ÷ ROAS. При пороге 2,98 реклама может занимать не больше 1 ÷ 2,98 ≈ 33,6 % от суммы заказа. Если вы привыкли планировать по ДРР, как это принято на маркетплейсах, просто переводите цель из одной метрики в другую.

Какие расходы сильнее всего сдвигают порог?

Обычно комиссия площадки и доля возвратов. Если в нашем примере менять по одному параметру, порог гуляет от 2,50 до 4,86.

Отсюда три практических правила. Первое: не ставьте товару на маркетплейсе ту же цель по ROAS, что и на сайте, — разница в комиссии может поднять порог в полтора-два раза. Второе: в категориях с высокой долей возвратов ведите процент возвратов по каждому товару отдельно. Третье: изменить порог бесплатной доставки часто быстрее, чем крутить ставки. Чем меньше средний чек, тем большую долю заказа съедает фиксированная доставка, поэтому у недорогих товаров порог заметно выше.

Как меняется порог во время распродаж?

Скидка снижает цену, а расходы оставляет прежними, поэтому безубыточный ROAS быстро растёт. Продадим тот же товар со скидкой 15 % за 19 720 ₸: выручка без НДС 17 000 ₸, маржа 0,9 × (17 000 − 9 000) − 394 − 1 500 − 150 ≈ 5 156 ₸, а порог поднимается с 2,98 до 3,82. Если к «Чёрной пятнице» не пересчитать цели кампаний, кабинет покажет рост продаж, а вы будете зарабатывать с каждого заказа меньше или уйдёте в минус.

Какой ROAS считается хорошим? Как найти целевой ROAS и максимальный CPA

Хороший ROAS — это ваш безубыточный ROAS плюс запас на желаемую прибыль, а не средний по отрасли показатель и не заученные «400 %». Ключ к расчёту — маржинальная прибыль, ведь она же и есть безубыточный CPA: максимум, который можно отдать рекламе за один заказ.

1. Безубыточный CPA Маржа = 7 786 ₸. Если стоимость заказа выше, вы в минусе.
2. Целевая прибыль Решите, сколько хотите оставлять с заказа, например 2 000 ₸.
3. Максимальный CPA 7 786 − 2 000 = 5 786 ₸.
4. Целевой ROAS 23 200 ÷ 5 786 ≈ 4,01, то есть 401 %.

В Google Ads целевой ROAS задаётся в процентах: ценность конверсий ÷ расходы × 100 %. В нашем примере в настройках ставок кампании выбираете оптимизацию по ценности конверсий и в поле целевой рентабельности указываете 401 %. Для поисковых и торговых кампаний Google рекомендует не менее 15 конверсий за последние 30 дней — на меньшем объёме данных стратегия работает нестабильно. В Meta в группе объявлений выбирают цель эффективности «максимизация ценности конверсий» и стратегию ставок с целевым ROAS; значение Meta принимает десятичным числом, поэтому вводится 4,01, а не 401 %. Как устроены такие кампании и когда ограничивать их вручную, мы разобрали в статье о кампаниях продаж Advantage+.

Что такое POAS и когда он лучше ROAS?

POAS (Profit on Ad Spend) — отношение маржинальной прибыли, которую принесла реклама, к расходам на неё: выше 1 — прибыль, ниже 1 — убыток. ROAS измеряет выручку, POAS — то, что осталось в кассе.

Пример: вы потратили 1 000 000 ₸ при ROAS 4, кабинет показывает 4 000 000 ₸ ценности. Это около 172 заказов и примерно 1 342 000 ₸ маржи: POAS ≈ 1,34, после рекламы остаётся около 342 000 ₸. При том же бюджете и ROAS 2,5 маржа составит около 839 000 ₸, POAS ≈ 0,84 и убыток примерно 161 000 ₸. А ведь ROAS 250 % на экране многим кажется вполне приличным.

На практике ставки по POAS означают, что вместо выручки вы передаёте в рекламную систему маржу заказа как ценность конверсии. Цена вопроса — в отчётах больше не видно выручки, а прибыль нужно считать на стороне сервера. Поэтому большинство магазинов начинают с отдельных целей по ROAS для групп товаров.

Почему ROAS в кабинете не показывает реальную прибыль?

Потому что ценность в кабинете может считаться иначе, чем в вашей формуле, а один и тот же заказ могут присвоить себе сразу несколько платформ. Перед тем как ставить цели, проверьте две вещи.

С НДС или без? Документация GA4 для события purchase рекомендует не включать налоги и доставку в параметр value, но многие магазины передают цену с НДС как есть. P в формуле должна совпадать с тем, что уходит в кабинет: если передаёте сумму без НДС, берите P как выручку без НДС, иначе порог будет ошибаться на величину ставки налога. ROAS покупок в Meta тоже делит на расходы ценность, пришедшую через пиксель и Conversions API, то есть зависит от того, что передаёте вы.

Не считается ли заказ дважды? Сумма продаж, которые показывают Google и Meta, часто больше, чем заказов в админке магазина. Каждый канал по отдельности может быть выше порога, а в сумме — в минусе. Поэтому раз в неделю сравнивайте общий рекламный бюджет с реальными заказами магазина; почему цифры расходятся, подробно разобрано в статье о расхождениях Shopify, Meta и GA4. Отчёт об эффективности рекламы в Marpany показывает расходы Google, Meta и TikTok рядом с заказами магазина в одной таблице, так что сверять вручную не придётся.

Как внедрить безубыточный ROAS уже на этой неделе?

Посчитайте порог для 5–10 товаров или групп с наибольшими расходами, а затем перенастройте цели кампаний.

• Проверьте, передаётся ли ценность конверсий в рекламные системы с НДС или без.
• Сведите в одну таблицу по группам товаров себестоимость без НДС, среднюю доставку, комиссию и долю возвратов.
• Посчитайте для каждой группы маржу, безубыточный ROAS и безубыточный CPA.
• Задайте целевую прибыль с заказа и найдите максимальный CPA и целевой ROAS.
• Не держите товары с очень разной маржой в одной кампании с одной целью по ROAS.
• Раз в месяц сравнивайте рекламные расходы с реальной маржой заказов и считайте POAS.

Когда будете распределять общий бюджет между каналами, используйте эти пороги вместе с руководством по рекламному бюджету. Пересчитывайте их при каждом изменении затрат — особенно после новых тарифов на доставку или комиссий. Ставки и правила в статье актуальны на сентябрь 2026 года.