Минус-слова в Performance Max и отчёт по каналам: куда уходит бюджет

Можно ли добавить минус-слова в Performance Max?

Да. С 2025 года в кампании Performance Max (в русском интерфейсе — «кампании с максимальной эффективностью») можно добавлять минус-слова и списки минус-слов на уровне кампании. По итоговому обзору Google за 2025 год, к одной кампании PMax применяется максимум 10 000 минус-слов.

Статьи из русскоязычного сегмента, где говорится, что минус-слова в PMax доступны «только через поддержку» или «в бета-версии», устарели. Сегодня работают и отдельные слова в кампании, и общие списки. Минус-слова на уровне аккаунта при этом по-прежнему действуют на инвентарь Поиска и Покупок во всех кампаниях, включая PMax.

Как добавить минус-слова в PMax?

Минус-слова добавляются через раздел «Ключевые слова», где в качестве кампании выбирается PMax. По справке Google, путь по состоянию на сентябрь 2026 года выглядит так:

1. Ключевые слова В меню «Кампании» выберите раздел «Ключевые слова».
2. Минус-слова Перейдите на вкладку «Минус-слова» и нажмите на значок плюса.
3. Выбор кампании Отметьте нужную кампанию с максимальной эффективностью.
4. Слова или список Введите по одному слову или фразе на строку либо подключите готовый список минус-слов. Тип соответствия задаётся кавычками или квадратными скобками.
5. Сохранение Сохраните изменения и через неделю проверьте результат в отчёте по поисковым запросам.

Если у вас несколько кампаний PMax и поисковых кампаний, удобнее один общий список, чем ручное добавление в каждую: меньше шансов, что где-то забудете слово. Если не знаете, с чего начать, возьмите за основу список минус-слов для интернет-магазина. В русскоязычной выдаче первыми обычно отсекаются «бесплатно», «скачать», «своими руками», «б/у», «вакансии», «отзывы о работе» и похожие запросы без намерения купить.

Когда не стоит добавлять минус-слово?

PMax учится на конверсиях. Если массово блокировать запросы, которые принесли пару кликов и ещё не потратили заметных денег, вы просто сужаете алгоритму поле для поиска покупателей. Рабочее правило: запрос отправляется в минус, только если (1) он явно не связан с вашим товаром или (2) потратил ощутимую сумму и не дал ни одной конверсии.

Порог «ощутимой суммы» считайте от своих цифр. Пример: средний чек 80 $, целевая рентабельность (ROAS) 400 %. Допустимая стоимость конверсии — около 20 $. Запрос, который без единой конверсии потратил вдвое больше, то есть 40 $, — сильный кандидат в минус. Запрос с расходом 5 $ оценивать рано.

Где найти отчёт по поисковым запросам в Performance Max?

Отчёт находится в меню «Кампании» → «Поисковые запросы»; в раскрывающемся списке выберите «Поисковые запросы и целевые страницы для кампаний с максимальной эффективностью». Здесь видны реальные запросы, по которым показывалась реклама, целевые страницы и показатели эффективности.

Самое полезное — сегментация по формату объявления: отчёт показывает, какая реклама вышла по конкретному запросу, товарная или текстовая. Так по запросу вида «ваш бренд + товар» видно отдельно, сколько ушло на товарные карточки и сколько на текстовые объявления. Учтите: посещения магазинов и продажи в магазинах в этом отчёте недоступны — важно для бизнеса с офлайн-точками.

Отчёт «Эффективность каналов»: куда PMax тратит бюджет?

«Эффективность каналов» — официальный отчёт, который показывает расходы и результаты PMax в разбивке по каналам. Путь: «Кампании» → «Статистика и отчёты» → «Эффективность каналов».

В отчёте несколько блоков:

• Сводка эффективности: фактическая рентабельность или цена за конверсию, средняя целевая рентабельность или цена за конверсию, взаимодействия, конверсии, их ценность и стоимость.
• Диаграмма каналов и целей: наглядный поток бюджета между каналами; фильтруется по каналу, формату и типу конверсии.
• Диаграмма временного ряда: как менялась эффективность каждого канала за выбранный период.
• Таблица распределения по каналам: показы, клики, стоимость, конверсии, ценность конверсий и статус диагностики по каждому каналу. Таблицу можно скачать.

В отчёт входят семь каналов: Google Поиск, контекстно-медийная сеть, YouTube, Рекомендации, Карты, Gmail и поисковые партнёры. Сегменты «Объявления с данными о товарах» и «Объявления с видео» отдельно показывают долю рекламы из фида и роликов. Выбрать можно любой диапазон дат после 6 июня 2025 года — более ранний период этим отчётом не сравнить.

Как читать отчёт: условный пример

Цифры ниже не из реального аккаунта — это модель, чтобы показать логику чтения. Кампания PMax с целевой рентабельностью 400 % потратила за 30 дней 10 000 $:

Первая реакция — «отключим КМС». Но в стандартной кампании PMax нет кнопки отключения отдельного канала. Google прямо пишет, что управлять распределением бюджета по каналам напрямую нельзя, а отчёт нужен, чтобы видеть вклад каждого канала в общие цели по конверсиям. Правильный вопрос другой: канал с низкой рентабельностью играет роль «разогрева», который потом приносит конверсии в поиске, или он тратит деньги из-за слабых объектов и плохих мест размещения? Ответ обычно подсказывают предупреждения в столбце диагностики и качество ваших видео.

Как исключить брендовый трафик из Performance Max?

Если вы не хотите, чтобы PMax собирал «лёгкие» конверсии по запросам с названием вашего бренда, используйте не минус-слова, а исключение брендов.

Для работающей кампании путь такой: «Кампании» → вкладка «Настройки» → выберите кампанию → «Дополнительные настройки» → «Исключение брендов». Выберите существующий список брендов или создайте новый. В PMax исключение брендов действует в инвентаре поисковой сети, Покупок и Поиска на YouTube.

Для интернет-магазина здесь есть важный флажок: «Разрешить показ товарных объявлений по запросам, в которых упоминаются исключённые бренды». Если его отметить, по брендовым запросам не будет текстовых объявлений, но товарные карточки останутся. Это самая чистая схема для тех, кто ведёт брендовые текстовые объявления в отдельной поисковой кампании, а товары — в PMax.

Чек-лист ежемесячной проверки расходов PMax

Проходите этот список раз в месяц на данных минимум за 30 дней. Решения по данным за несколько дней заставляют принимать обычные колебания обучения за реальную проблему.

• Зафиксируйте распределение стоимости по каналам в отчёте «Эффективность каналов» и сравните с прошлым месяцем.
• Проверьте, есть ли каналы с предупреждениями в столбце диагностики (например, не хватает видео).
• Посмотрите долю сегмента «Объявления с данными о товарах»; если она мала, проверьте фид.
• Отсортируйте поисковые запросы по стоимости и выпишите дорогие запросы без конверсий.
• Добавьте нецелевые запросы в общий список минус-слов.
• По сегменту формата объявления проверьте, как делится бюджет на брендовых запросах между товарной и текстовой рекламой.
• Убедитесь, что настройка исключения брендов соответствует вашей цели.
• Проверьте исключения мест размещения и категорий контента на уровне аккаунта.
• Убедитесь, что конверсии считаются правильно и нет дублей.

Последний пункт не пропускайте: отчёт по каналам и отчёт по запросам надёжны ровно настолько, насколько надёжны данные о конверсиях. Если выручка в Google Ads не совпадает с реальными заказами магазина, сначала чините измерение. Сверку ускоряет единый экран с данными разных платформ: экран эффективности рекламы в Marpany ставит цифры Google Ads рядом с заказами магазина.

Как фид и объекты определяют, куда пойдёт бюджет?

Распределение расходов по каналам в PMax вы не выбираете напрямую — его определяют ваши сигналы. Сильный товарный фид тянет бюджет в Покупки, сильные видео — в YouTube.

Если вы не загрузили видео, Google может сам собрать ролики из ваших изображений и текстов, и они не всегда хорошо представляют бренд. Поэтому при слабом YouTube первым делом смотрите на видеообъекты. Точно так же неполные заголовки, неверная категория или неодобренные товары ослабляют Покупки. Как укрепить фид, подробно разобрано в руководстве по настройке Performance Max с фидом.

Полезны и другие настройки, появившиеся в 2025 году: в PMax стал доступен таргетинг по устройствам (мобильные, компьютеры, планшеты), а лимит тем поиска вырос с 25 до 50 на группу объектов. Темы поиска работают как противоположность минус-словам: они подсказывают PMax, по каким запросам вы хотите показываться.

PMax или поисковая кампания с AI Max?

Если нужен полный контроль на уровне запросов, выбирайте поисковую кампанию; если важны фид и охват по всем каналам — PMax. Они хорошо работают вместе: брендовые текстовые объявления в поиске, товарные карточки и привлечение новых покупателей — в PMax.

Google добавил к поисковым кампаниям слой расширения AI Max. Чем автоматизация в поиске отличается от PMax, мы разобрали в статье про AI Max для поисковых кампаний. Общая логика, когда и в какой тип кампаний переносить бюджет, — в руководстве по оптимизации Google Ads.

Что сделать на этой неделе

1. Скачайте отчёт «Эффективность каналов» за последние 30 дней и запишите, как стоимость распределилась по каналам.
2. Выгрузите из отчёта по поисковым запросам 20 самых дорогих запросов без конверсий и добавьте нецелевые в общий список минус-слов.
3. Определитесь с исключением брендов и флажком для товарных объявлений.
4. Если в кампании нет настоящего видео, загрузите хотя бы один горизонтальный и один вертикальный ролик.
5. Через четыре недели снова скачайте те же отчёты и сравните: это не разовая чистка, а ежемесячная рутина.

Для регулярного контроля удобно смотреть еженедельные сводки в разделе отчётов.