Список минус-слов для интернет-магазина: 170+ готовых слов для Google Ads

Зачем интернет-магазину список минус-слов?

Чтобы бюджет не уходил на запросы, по которым никто не собирается покупать. Широкое соответствие, AI Max и Performance Max сами расширяют охват, и заметная часть новых запросов оказывается информационной, «бесплатной» или связанной с поиском работы.

Пустые клики в e-commerce почти всегда приходят из одних и тех же шаблонов: люди ищут товар даром, ищут работу в магазине, хотят сделать вещь своими руками, ищут б/у или просто хотят узнать, что это такое. Эти шаблоны не зависят от ниши, поэтому базовый список можно подключить с первого дня. Товарные минус-слова вы соберёте уже из отчёта по поисковым запросам — для этого в конце статьи есть еженедельный регламент.

Не вставляйте список целиком, не прочитав его. Для магазина тканей «выкройка» и «шитьё» могут быть покупательскими запросами, а для бренда одежды это почти всегда пустой расход. Как минус-слова вписываются в общую гигиену аккаунта, разобрано в руководстве по оптимизации Google Ads.

Лимиты взяты из Справки Google Ads о списках минус-слов и минус-словах на уровне аккаунта (по состоянию на сентябрь 2026 года).

Какие минус-слова нужны любому интернет-магазину?

Четыре группы почти никогда не приносят продаж: бесплатное и пиратское, работа и карьера, «своими руками» и обучение, чисто информационные запросы. Их удобнее всего держать на уровне аккаунта.

Бесплатно, розыгрыши, скачивание

Работа, карьера, поставщики

Своими руками, схемы, обучение

Информационные запросы и медиа

Как отсечь б/у, аренду и запросы после покупки?

Если вы продаёте только новые товары, минусуйте б/у, ремонт и аренду; запросы ваших же клиентов о заказе минусуйте в небрендовых кампаниях. Часть слов многозначна, поэтому тип соответствия здесь важнее, чем в первой группе.

Нужно ли минусовать «дешево», опт, копии и маркетплейсы?

Зависит от позиционирования. Премиальному бренду запросы «самый дешевый», «оптом» и «копия» редко дают прибыльные продажи, а для дискаунтера «дешево» — лучший запрос в аккаунте. Названия маркетплейсов и конкурентов без данных минусовать нельзя.

Решать судьбу «дешевых» запросов без точки безубыточности сложно. Сравните доход на рубль, тенге или сум рекламы по этим запросам с целевым показателем аккаунта; формула есть в статье что такое ROAS и как его считать.

Как работают типы соответствия минус-слов?

Широкое соответствие блокирует запрос, если в нём есть все слова минус-фразы в любом порядке; фразовое — если они идут в заданном порядке; точное — только если запрос совпадает с минус-фразой без лишних слов. В отличие от ключевых слов, минус-слова не расширяются на близкие варианты.

Для русского языка это ключевой момент. По Справке Google Ads, реклама может показываться по запросам, где минус-слово написано в другой грамматической форме. Минус-слово «вакансия» не отсечёт «вакансии» и «вакансий», а «бесплатно» — «бесплатный». Поэтому в таблицах выше самые частые формы вынесены отдельными строками. Если вы параллельно ведёте Яндекс Директ, не переносите привычки оттуда: в Директе конкретную форму слова фиксируют оператором «!», а в Google Ads операторов словоформ нет, и каждую форму нужно вносить отдельной строкой.

• Однозначные одиночные слова (бесплатно, торрент, зарплата) добавляйте с широким соответствием.
• Слова с двойным смыслом (дешево, отзывы, промокод) ограничивайте фразовым или точным соответствием.
• Вносите падежи и числа отдельными строками: вакансия, вакансии, вакансий; выкройка, выкройки.
• Точки игнорируются, а запятые, @, % и скобки внутри слова вызывают ошибку.
• Если запрос длиннее 16 слов и минус-слово стоит после 16-го, объявление всё равно может показаться.

Уровень аккаунта или списки минус-слов?

Универсальные слова, которые не нужны ни одной кампании, храните на уровне аккаунта, а слова для отдельных товарных групп и типов кампаний — в общих списках. Вместе эти два уровня почти не требуют ручной поддержки.

Если добавлять слова в конкретную кампанию через «Кампании» → «Ключевые слова» → «Минус-слова» и отметить «Сохранить в новом или существующем списке», они сразу попадут в список. Второй раз вводить те же слова для другой кампании не придётся.

Как добавить минус-слова в Performance Max?

В кампании с максимальной эффективностью можно добавить и отдельные минус-слова, и готовые списки, но действуют они только в Поиске и Покупках. Показы на YouTube, в контекстно-медийной сети и Gmail минус-словами не отключаются. Минус-слова уровня аккаунта применяются к PMax автоматически.

По Справке Google Ads, порядок такой: «Кампании» → «Ключевые слова» → вкладка «Минус-слова» → значок плюса → выберите кампанию PMax → введите слова по одному в строке (тип соответствия задаётся символами) или выберите существующий список → «Сохранить». Перед сохранением стоит оценить, какой объём трафика отрежут широкие однословные минус-слова.

Отчёт по поисковым запросам теперь доступен и для PMax. Как читать его вместе с разбивкой по каналам, показано в статье минус-слова в Performance Max и отчёт по каналам. Если в поисковых кампаниях включён AI Max, спектр запросов расширяется, и актуальный список минус-слов становится ещё важнее; подробности — в руководстве по AI Max для Поиска.

Как чистить поисковые запросы каждую неделю?

Раз в неделю сортируйте запросы за последние 7–14 дней по расходу и переносите нецелевые запросы без конверсий в нужный список. На это уходит 20–30 минут, и так закрываются дыры, которые не поймает ни один готовый список.

1. Откройте отчёт «Кампании» → «Статистика и отчеты» → «Поисковые запросы», период — 7 или 14 дней.
2. Отсортируйте по стоимости Столбец «Стоимость» по убыванию, фильтр — конверсий 0.
3. Оцените намерение Спросите себя: купит ли этот человек у меня сегодня? «Нет» — в минус, «возможно» — оставьте на неделю.
4. Добавьте на нужный уровень Универсальное слово — в аккаунт, товарное — в список; тип соответствия — по правилам выше.
5. Проверьте эффект Через неделю убедитесь, что новые минус-слова не отрезали продающие запросы.

Пример расчёта: магазин тратит 500 000 ₸ в неделю. В отчёте запросы со словами «вакансии», «зарплата» и «отследить заказ» съели 30 000 ₸ и не дали ни одной продажи. Заминусовав их, вы вернёте около 6% бюджета запросам с покупательским намерением. Цифры условные — посчитайте ту же долю по своему отчёту.

Если не хочется вручную выискивать утечки, экран эффективности рекламы в Marpany показывает расходы Google Ads рядом с продажами магазина и еженедельно подсвечивает кампании, где растут пустые траты.

С чего начать уже сегодня?

В первую неделю добавьте универсальные группы на уровень аккаунта, затем разнесите товарные группы по спискам и поставьте еженедельную чистку в календарь.

• Просмотрите таблицы «бесплатно», «работа», «своими руками» и «информационные» и перенесите подходящие слова на уровень аккаунта.
• Создайте отдельный список для б/у, аренды и запросов после заказа и примените его к небрендовым кампаниям.
• По «дешевым» запросам, опту и маркетплейсам примите решение по каждому слову, глядя на конверсии за 30 дней.
• Уберите слова, пересекающиеся с вашим ассортиментом (обмен, запчасти, выкройка).
• Добавьте формы слов и, если нужно, казахские или узбекские аналоги.
• Заведите в календаре 30-минутную встречу по понедельникам для отчёта по поисковым запросам.