Настройка Performance Max для интернет-магазина: фид, группы и ROAS

Performance Max — тип кампании Google Ads, который одной кампанией показывает рекламу в поиске, Покупках, YouTube, контекстно-медийной сети, Discover и Gmail. В русскоязычном интерфейсе он называется «Максимальная эффективность». Для интернет-магазина главное топливо этой кампании — не баннеры и не заголовки, а товарный фид в Merchant Center. Ниже — порядок настройки от фида до периода обучения. Названия пунктов меню актуальны на сентябрь 2026 года; Google часто их меняет, поэтому возможны небольшие расхождения.

Что нужно подготовить перед настройкой Performance Max?

Коротко: аккаунт Merchant Center с одобренными товарами, связь этого аккаунта с Google Ads и корректно работающая конверсия «Покупка» с передачей ценности. Без этих трёх вещей кампания либо не запустится, либо будет учиться на неверных сигналах.

Performance Max управляет ставками по данным о конверсиях. Если тег покупки срабатывает дважды, «Добавление в корзину» отмечено как основное действие или ценность передаётся то с НДС и доставкой, то без них, алгоритм оптимизируется не туда. С товарной стороны качество фида и есть качество рекламы: чем чище названия, изображения, цены и категории, тем точнее совпадения с запросами. Если часть товаров отклонена, сначала исправьте их — самые частые причины разобраны в статье о том, почему товар отклонён в Merchant Center.

Проверьте и страну продажи. Казахстан (валюта KZT) и Узбекистан (UZS) есть в списке стран и валют, которые поддерживает Merchant Center. Проще всего указывать цену в валюте целевой страны: Google умеет конвертировать валюту, но цена в фиде в любом случае должна совпадать с ценой на странице товара.

• Merchant Center связан с Google Ads, большинство товаров в статусе «Одобрено»
• Покупка — единственное основное действие-конверсия и передаётся с ценностью
• Названия товаров построены по схеме: бренд + тип товара + ключевой атрибут (цвет, размер, материал)
• Хотя бы одна метка продавца (custom_label_0–4) отведена под маржу или группу эффективности
• Цена и валюта в фиде совпадают с сайтом для каждой страны продажи

Performance Max только с фидом или со всеми объектами?

«Только фид» (feed-only) — это кампания, в группе объектов которой нет своих заголовков, описаний, изображений и видео: реклама строится из товарного фида, и бюджет преимущественно уходит в товарные объявления. Полная версия требует текстов, изображений и видео, чтобы полноценно работать во всех каналах.

Официальная позиция Google противоположна подходу «только фид»: в советах по оптимизации рекомендуется заполнять группы объектов полностью — не меньше 15 заголовков, 5 описаний, 7 изображений (3 горизонтальных, 3 квадратных, 1 вертикальное) и хотя бы одно видео. При этом отдельной настройки «показывать только в Покупках» в Performance Max нет, поэтому даже кампания без креативов может получать часть показов вне Покупок. Проверяйте это в отчёте по каналам.

Правило выбора простое: если креативов нет, а цель — прямые продажи товаров, начните с варианта «только фид». Если можете делать изображения и видео, запускайте полную версию, но с первых недель следите за каналами. Чем Performance Max отличается от классической торговой кампании, мы разобрали в сравнении Shopping и Performance Max.

Как настроить Performance Max пошагово?

Настройка состоит из пяти этапов: цель и тип кампании, фид, бюджет и стратегия ставок, параметры кампании, группа объектов. Порядок ниже соответствует русскоязычному интерфейсу Google Ads.

1. Цель и тип В разделе «Кампании» нажмите «+» → «Новая кампания», выберите цель «Продажи» и тип «Максимальная эффективность».
2. Фид Выберите аккаунт Merchant Center и товары для кампании: все или только с определённым ярлыком фида (feed label) — например, тем, что вы используете для Казахстана. Ярлыки фида заменили прежний выбор «страны продажи». Без фида кампания не сможет показывать товарные объявления.
3. Бюджет и ставки Стратегия — «Ценность конверсии». Если данных мало, первые недели часто работают без целевой рентабельности (tROAS) и добавляют её, когда накопятся конверсии.
4. Параметры кампании В местоположениях выберите вариант «Присутствие» (люди, которые находятся или регулярно бывают в выбранном регионе), там же задайте исключения брендов и настройку расширения конечного URL.
5. Группа объектов Задайте группы товаров, объекты, сигнал аудитории и темы поиска, затем опубликуйте кампанию.

Как делить группы объектов: по категориям или по марже?

Группа объектов — это набор товаров плюс относящиеся к ним креативы и сигналы. Для магазина лучше всего работают две оси деления: категория (ради релевантности креативов) и маржа (ради бюджетных решений).

Деление по категориям нужно, чтобы в группе «Женская обувь» не крутилось изображение мужских часов. С маржой есть важная деталь: целевая рентабельность задаётся на уровне кампании. Если вы хотите разный tROAS для высоко- и низкомаржинальных товаров, их нужно разнести по отдельным кампаниям, а не по группам объектов одной кампании. Группы объектов разделяют креативы и отчётность, но не ставки.

Пример деления по марже

Точка безубыточности по ROAS считается как 1 ÷ валовая маржа. При марже 50% безубыточный ROAS равен 2 (200%), при марже 25% — 4 (400%). Если вести обе группы в одной кампании с целью 350%, алгоритм недоберёт продаж по маржинальным товарам и может уйти в минус по дешёвым. Допустим, товар продаётся за 20 000 тенге с маржой 25%: каждые 5 000 тенге рекламы на одну продажу съедают всю прибыль. Свои пороги удобно посчитать в калькуляторе безубыточного ROAS.

На практике слишком дробная структура распыляет данные и тормозит обучение. Малому и среднему магазину обычно хватает 2–3 кампаний и нескольких групп объектов по категориям в каждой.

Как группы товаров определяют, какие товары попадут в рекламу?

Группы товаров — это фильтры, которые решают, какие товары рекламируются в конкретной группе объектов. По справке Google Ads, делить товары можно по категории, бренду, идентификатору товара, состоянию, типу товара, каналу и меткам продавца.

Путь в интерфейсе: «Кампании» → нужная кампания с максимальной эффективностью → «Группы объектов» → вкладка «Группы товаров». В одной группе объектов может быть до 1000 групп товаров, но Google прямо предупреждает, что такая детализация не относится к лучшим практикам и может снизить эффективность. Деление по категориям Google доступно только для ограниченного списка стран; Казахстана и Узбекистана в нём нет, поэтому для этих рынков надёжнее делить товары по типу товара и меткам продавца.

Зачем нужны сигналы аудитории и темы поиска?

Сигналы аудитории и темы поиска — это подсказки, а не таргетинг: вы говорите Google, с кого начать, и алгоритм при необходимости выходит за эти рамки. Главная польза — более короткое обучение.

Google советует добавлять в сигналы списки ремаркетинга, сегменты по интересам и намерениям, а также собственные списки клиентов. Для магазина самый сильный сигнал обычно — недавние покупатели и посетители, бросившие корзину. Тем поиска можно добавить до 50 на группу объектов: заполняйте их фразами, по которым товары действительно ищут («мужские кожаные ботинки», «непромокаемые кроссовки для треккинга»). Названия собственного бренда в темы не добавляйте.

Зачем исключать собственный бренд в Performance Max?

Исключения брендов не дают Performance Max показываться тем, кто и так ищет ваш магазин по названию, и записывать эти покупки себе в заслугу. Без этой настройки ROAS кампании может выглядеть лучше, чем есть на самом деле.

Настройка находится в параметрах кампании, в блоке «Дополнительные настройки» → «Исключение брендов»: выберите существующий список брендов или создайте новый. По справке Google Ads, исключения применяются к поиску, Покупкам и поиску YouTube, но не к контекстно-медийной сети. Отдельно есть флажок «Разрешить показ товарных объявлений по запросам, в которых упоминаются исключенные бренды». Если брендовый трафик ведёт отдельная поисковая кампания, его можно не включать. Для чистки запросов на уровне поисковых фраз пригодится отчёт по поисковым запросам, который теперь доступен для всех кампаний Performance Max.

Сколько длится обучение и что нельзя делать в этот период?

Google рекомендует не оценивать новую кампанию Performance Max раньше, чем через шесть недель после запуска, а после крупных изменений ждать 1–2 недели или один полный цикл конверсии. Частые правки в этот период сбрасывают обучение.

• Первые две недели не меняйте tROAS и бюджет резкими шагами; если нужно — небольшими порциями
• После замены объектов ждите 2–3 недели, прежде чем делать выводы
• Раз в неделю смотрите отчёт по каналам: не перетекают ли расходы в YouTube или КМС
• Отмечайте нерелевантные запросы в отчёте по поисковым запросам и добавляйте их в минус-слова
• Сверяйте конверсии Google Ads с реальными заказами в админке магазина

Последний пункт большинство магазинов пропускают. Google Ads, GA4 и админка магазина используют разные модели атрибуции, поэтому цифры никогда не совпадут один в один; важно, чтобы расхождение оставалось разумным и стабильным. Вместо ручной сверки каждую неделю можно смотреть данные всех платформ на одном экране в панели эффективности рекламы Marpany. Общая логика оптимизации изложена в материале об оптимизации Google Ads.

Что делать в первые 30 дней после запуска

Задача первого месяца — собрать чистые данные, закрыть ошибки фида и ужесточать tROAS только после того, как накопится достаточно конверсий.

1. Неделя 1: проверьте в диагностике Merchant Center новые отклонения и предупреждения, убедитесь, что конверсии приходят с правильной ценностью и в нужной валюте.
2. Неделя 2: изучите отчёты по поисковым запросам и каналам, добавьте нерелевантные запросы в минус-слова.
3. Неделя 3: найдите в группах товаров позиции, которые тратят бюджет без продаж, и вынесите их в отдельную группу через метку продавца.
4. Неделя 4: сравните фактический ROAS с безубыточным и корректируйте tROAS небольшими шагами; в полной версии кампании замените объекты с низкой эффективностью.