Başabaş ROAS Hesaplama: Kargo, Komisyon ve İade Dahil Gerçek Kârlılık

Başabaş ROAS nedir, 1 ÷ marj formülü neden yetmez?

Başabaş ROAS, reklam harcamasının sipariş kârını tam olarak sıfırladığı ROAS değeridir; bunun altında her satış reklam yüzünden zarar yazar. İnternette en çok görülen 1 ÷ brüt kâr marjı formülü doğru bir başlangıçtır ama e-ticarette eşiği sistematik olarak düşük gösterir.

Sebep basit: reklam platformunun ROAS hesabında kullandığı değer genellikle sepet tutarıdır. Bu tutarın içinde devlete gidecek KDV vardır, kargo firmasına ödeyeceğiniz ücret yoktur, ödeme kuruluşu ya da pazaryeri komisyonu düşülmemiştir ve birkaç gün sonra gelecek iadeler hiç hesaba girmez. ROAS'ın temel tanımına ve nasıl okunduğuna ROAS nedir rehberimizde değindik; bu yazı yalnızca eşiği gerçek maliyetlerle nasıl hesaplayacağınıza odaklanıyor.

Başabaş ROAS formülü nasıl çıkarılır?

Kısa cevap: önce tek bir siparişin reklam öncesi katkı kârını bulun, sonra platformun o sipariş için kaydettiği değeri bu kâra bölün. Formül şöyle kurulur:

1. Platform değeri (P) Reklam platformuna dönüşüm değeri olarak giden sipariş tutarı. Türkiye'de çoğu mağazada KDV dahil fiyattır.
2. Net satış P ÷ (1 + KDV oranı). Genel oran %20, indirimli oranlar %10 ve %1'dir.
3. Ürün kârı Net satış − KDV hariç ürün maliyeti (C). İade edilen siparişte bu kâr kaybolur, bu yüzden (1 − iade oranı) ile çarpılır.
4. Değişken giderler Ödeme veya pazaryeri komisyonu (k × P), gönderim kargosu (S) ve iade oranı kadar dönüş kargosu (r × dönüş kargosu).
5. Başabaş ROAS P ÷ katkı kârı.

Tek satırda: Katkı = (1 − r) × (P ÷ (1 + KDV) − C) − k × P − S − r × S_iade ve Başabaş ROAS = P ÷ Katkı. Bu model, iade edilen ürünün satılabilir durumda stoğa döndüğünü ve komisyonun iadede geri alınmadığını varsayar; ödeme kuruluşunuz iadede komisyonu iade ediyorsa o terimi (1 − r) ile çarpın. Paketleme, ücretsiz kargo desteği veya kapıda ödeme ücreti gibi siparişe bağlı her gideri S'ye ekleyin. Kira, maaş ve yazılım aboneliği gibi sabit giderler bu hesaba girmez.

Aşağıdaki hesaplayıcıya kendi rakamlarınızı girerek eşiğinizi hemen görebilirsiniz.

Örnek hesap: 1.200 TL'lik bir ürünün başabaş ROAS'ı kaç?

Aşağıdaki varsayımlarla başabaş ROAS 3,23 çıkıyor; yani bu ürün için 3,23'ün altındaki her ROAS zarardır. Rakamlar örnek amaçlıdır, kendi maliyetlerinizle değiştirin.

• KDV dahil satış fiyatı (P): 1.200 TL, KDV %20 → net satış 1.000 TL
• KDV hariç ürün maliyeti (C): 450 TL
• Ödeme komisyonu (k): %3 → 36 TL
• Gönderim kargosu (S): 80 TL, dönüş kargosu: 80 TL
• İade oranı (r): %10

Katkı = 0,9 × (1.000 − 450) − 36 − 80 − 0,1 × 80 = 495 − 36 − 80 − 8 = 371 TL. Başabaş ROAS = 1.200 ÷ 371 = 3,23.

Aradaki fark küçük bir yuvarlama değil: 1,82 ROAS'ı "başabaş" sanan bir mağaza, bu üründe ROAS 2,5 gördüğünde kâr ettiğini düşünür; oysa her 100 TL reklam harcamasında yaklaşık 23 TL zarar eder (250 TL platform değeri, 250 ÷ 1.200 × 371 ≈ 77 TL katkı).

Hangi maliyet başabaş ROAS'ı en çok değiştirir?

Genellikle komisyon ve iade oranı. Aynı ürünü tek bir değişkeni değiştirerek yeniden hesapladığımızda eşik 2,65 ile 6,28 arasında oynuyor.

Buradan üç pratik kural çıkıyor. Birincisi, pazaryerinde satılan ürün için web sitesiyle aynı ROAS hedefini kullanmayın; komisyon farkı eşiği neredeyse ikiye katlayabilir. İkincisi, iade oranı yüksek kategorilerde ürün bazında iade oranını ayrı tutun. Üçüncüsü, ücretsiz kargo eşiğini değiştirmek çoğu zaman teklif ayarlamaktan daha hızlı etki eder. Sepet ortalaması düştükçe sabit kargo ücreti siparişin daha büyük bir payını yer; bu yüzden düşük fiyatlı ürünlerde eşik belirgin biçimde yükselir.

İndirim dönemlerinde eşik nasıl değişir?

İndirim, fiyatı düşürürken maliyetleri yerinde bıraktığı için başabaş ROAS'ı hızla yükseltir. Aynı ürünü %15 indirimle 1.020 TL'ye sattığınızı düşünün: net satış 850 TL, katkı 0,9 × (850 − 450) − 30,6 − 80 − 8 ≈ 241 TL olur ve başabaş ROAS 3,23'ten 4,23'e çıkar. Kasım indirimleri gibi dönemlerde kampanya hedeflerini bu yeni eşiğe göre güncellemezseniz, platform yüksek hacim raporlarken siz her siparişte daha az kazanır, hatta zarar edersiniz.

İyi ROAS kaç olmalı? Hedef ROAS ve maksimum CPA nasıl bulunur?

İyi ROAS, başabaş ROAS'ınızın hedeflediğiniz kâr kadar üzerindeki değerdir; sektör ortalaması ya da ezbere "4x" bir hedef değildir. Hesabın anahtarı katkı kârıdır, çünkü katkı kârı aynı zamanda başabaş CPA, yani bir sipariş için ödeyebileceğiniz en yüksek reklam maliyetidir.

1. Başabaş CPA Katkı kârı = 371 TL. Sipariş başı reklam maliyeti bunu aşarsa zarar edersiniz.
2. Hedef kâr Sipariş başına bırakmak istediğiniz net katkıyı seçin, örneğin 100 TL.
3. Maksimum CPA 371 − 100 = 271 TL.
4. Hedef ROAS 1.200 ÷ 271 ≈ 4,43.

Google Ads hedef ROAS'ı yüzde olarak ister: dönüşüm değeri ÷ reklam maliyeti × %100. Bu örnekte kampanya ayarlarındaki teklif bölümünde odak olarak dönüşüm değerini seçip hedef ROAS kutusuna %443 yazarsınız. Google, arama ve alışveriş kampanyalarında hedef ROAS için son 30 günde en az 15 dönüşüm önerir; daha az veriyle hedef dalgalanır. Meta'da ise reklam setinin performans hedefini dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarmak olarak seçip ROAS hedefi teklif stratejisini kullanırsınız; Meta bu hedefi yüzde değil ondalık sayı olarak istediği için %443 değil 4,43 yazarsınız. Kategorilere göre tıklama maliyetlerinin eşiğinizi nasıl zorladığını görmek için 2026 Google Ads maliyetleri yazısına bakabilirsiniz.

POAS nedir, ROAS yerine ne zaman kullanılmalı?

POAS (Profit on Ad Spend), reklamın getirdiği katkı kârının reklam harcamasına oranıdır; 1'in üzeri kâr, altı zarar demektir. ROAS ciroyu ölçer, POAS ise kasada kalanı.

Örnekle: 10.000 TL harcayıp ROAS 4 gördüğünüzde platform 40.000 TL değer raporlar. Bu yaklaşık 33,3 siparişe ve 33,3 × 371 ≈ 12.367 TL katkıya denk gelir; POAS ≈ 1,24, reklam sonrası kalan ≈ 2.367 TL. Aynı harcamada ROAS 3 olsaydı katkı 9.275 TL, POAS 0,93 olur ve 725 TL zarar edersiniz. İki ROAS değeri de ekranda "iyi" görünebilir.

Pratikte POAS'la teklif vermenin yolu, reklam platformuna ciro yerine sipariş kârını dönüşüm değeri olarak göndermektir. Bunun bedeli, platform raporlarında artık ciro görmemeniz ve kâr verisini sunucu tarafında hesaplamanız gerekmesidir; bu yüzden çoğu mağaza önce ürün grubu bazında ayrı ROAS hedefleriyle başlar.

Platformdaki ROAS neden gerçek kârlılığı göstermez?

Çünkü platform değeri, eşiği hesapladığınız değerle aynı tanımda olmayabilir ve birden fazla platform aynı siparişi sahiplenebilir. Hedef koymadan önce iki şeyi kontrol edin.

KDV dahil mi, hariç mi? GA4'ün satın alma etkinliği belgesi value parametresine vergi ve kargonun eklenmemesini söyler; ancak Türkiye'de ürün fiyatları çoğunlukla KDV dahil tutulduğu için pek çok mağaza bu fiyatı olduğu gibi gönderir. Formüldeki P, platforma giden değerle aynı tanımda olmalıdır. Değeri KDV hariç gönderiyorsanız P'yi de net satış olarak alın; aksi halde eşiğiniz %20'ye varan oranda yanlış çıkar. Meta'nın satın alma ROAS'ı da piksel ve Dönüşümler API'si üzerinden gelen değeri harcamaya böler ve eksik veri olduğunda modellenmiş dönüşümler içerebilir.

Aynı sipariş iki kez sayılıyor mu? Google ve Meta'nın raporladığı satışların toplamı çoğu zaman mağaza panelindeki siparişlerden fazladır. Kanal bazında hepsi başabaşın üzerinde görünürken toplamda zarar etmek mümkündür. Bu yüzden haftalık kontrolde toplam reklam harcamasını mağazanızdaki gerçek siparişlerle karşılaştırın; farkın nedenlerini Shopify, Meta ve GA4 rakamları neden tutmaz yazısında ayrıntılı anlattık. Marpany'nin reklam performansı ekranı Google, Meta ve TikTok harcamasını mağaza siparişleriyle aynı tabloda gösterdiği için bu karşılaştırmayı elle yapmanıza gerek bırakmaz.

Başabaş ROAS'ı bu hafta nasıl uygulamaya alırsınız?

Önce en çok harcama yapan 5–10 ürün veya ürün grubu için eşiği hesaplayın, sonra kampanya hedeflerini buna göre yeniden kurun.

• Reklam platformlarına giden dönüşüm değerinin KDV dahil mi hariç mi olduğunu doğrulayın.
• Ürün grubu bazında KDV hariç maliyet, ortalama kargo, komisyon oranı ve iade oranını bir tabloya çıkarın.
• Her grup için katkı kârını, başabaş ROAS'ı ve başabaş CPA'yı hesaplayın.
• Sipariş başı hedef kârı belirleyip maksimum CPA ve hedef ROAS'ı bulun.
• Marjı birbirinden çok farklı ürünleri aynı kampanyada, aynı ROAS hedefiyle tutmayın.
• Ayda bir, reklam harcaması ile gerçek sipariş katkısını karşılaştırıp POAS'ı hesaplayın.

Toplam bütçeyi kanallar arasında nasıl bölüştüreceğinizi planlarken dijital reklam bütçesi rehberimiz bu eşiklerle birlikte kullanılabilir. Maliyetleriniz değiştiğinde, özellikle kargo sözleşmesi ya da komisyon oranı güncellendiğinde, hesabı yenilemeyi unutmayın. Bu yazıdaki oranlar Eylül 2026 itibarıyla geçerlidir.