Стратегии назначения ставок Google Ads: ROAS или цена за конверсию

Какую стратегию назначения ставок Google Ads выбрать?

Смотрите на число конверсий кампании за последние 30 дней и на то, насколько различаются суммы заказов. Ниша, товарная категория и то, что используют конкуренты, вторичны. Интеллектуальное назначение ставок работает ровно настолько точно, насколько хороши данные, на которых оно учится. Жёсткая цель при малом объёме заставляет алгоритм угадывать, и чаще всего это заканчивается падением показов.

Для интернет-магазина важны четыре стратегии:

• «Максимум конверсий»: тратит бюджет так, чтобы получить как можно больше конверсий, не учитывая сумму заказа.
• «Максимальная ценность конверсии»: стремится получить максимальную общую ценность, то есть выручку, в рамках бюджета. Без целевого значения старается израсходовать весь средний дневной бюджет.
• «Целевая цена за конверсию» (tCPA): увеличивает число конверсий, удерживая среднюю цену за конверсию около заданной.
• «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS): добивается заданной средней ценности конверсий на каждую потраченную единицу валюты.

Что такое ROAS и как он считается, подробно разобрано в статье «Что такое ROAS». Здесь речь о другом: на какую стратегию и когда переходить и как управлять целью.

Какая стратегия подходит при каком объёме конверсий?

Правило простое: мало данных — без цели, данные накопились — цель и постепенное ужесточение. Минимальные пороги из справки Google подсказывают, в какой момент делать переход.

Мы свели эти пороги в модель из четырёх этапов. Этапы — наша рекомендация, пороговые значения взяты из справки Google.

Два уточнения. Первое: порог в 15 конверсий считается на уровне отслеживания конверсий, поэтому новая кампания может опираться на историю всего аккаунта. Второе: по словам Google, «Целевую цену за конверсию» можно запускать даже без истории конверсий, но оценивать, выполняется ли цель, Google советует по данным за последние 30 дней, в которых не менее 30 конверсий. У других типов кампаний свои пороги: например, в кампаниях «Создание спроса» (Demand Gen) для tROAS нужно не менее 50 конверсий за последние 35 дней.

Целевая рентабельность или целевая цена за конверсию: в чём разница?

tROAS назначает ставки с учётом суммы заказа, а tCPA считает все конверсии одинаковыми. Поэтому для магазина, который в одной кампании продаёт аксессуар за 10 $ и товар за 600 $, разница между стратегиями огромная.

Практическое правило: если за последние 90 дней самые крупные заказы в несколько раз дороже самых мелких, выбирайте tROAS. Если чеки держатся в узком коридоре, tCPA даст тот же результат с меньшими колебаниями. И проверьте, что сумма заказа вообще доходит до Google: при tROAS ошибка в передаче ценности обходится дороже всего.

Какой должна быть целевая рентабельность инвестиций в рекламу?

Стартовая цель — на уровне фактического ROAS за последние 30 дней или чуть ниже; потолок определяет ваша маржа. При создании стратегии Google предлагает цель на основе недавних результатов. Для tCPA рекомендуемое значение — средняя цена за конверсию за 30 дней с учётом задержки конверсий. Берите подсказку как отправную точку и сверяйте с собственным расчётом прибыльности.

1. Посчитайте факт Возьмите расходы и ценность конверсий за 30 дней. Пример: 6 000 $ расходов, 30 000 $ ценности, то есть ROAS 500 %.
2. Найдите нижнюю границу При валовой марже 40 % безубыточный ROAS = 1 ÷ 0,40 = 250 %. В привычных для рынка СНГ терминах это ДРР (доля рекламных расходов) 40 %. Любая цель ниже этого уровня — убыток. Посчитать можно в калькуляторе безубыточного ROAS.
3. Поставьте старт Первая цель — 450–500 %, то есть чуть ниже факта. Так алгоритм сохранит текущий трафик и продолжит учиться.
4. Подождите и измерьте Выждите 1–2 полных цикла конверсии, как рекомендует Google. Если большинство заказов приходит в течение 5 дней после клика, это минимум 5–10 дней. Последние дни в оценку не включайте: отложенные конверсии могли ещё не прийти.
5. Ужесточайте постепенно Если объём достаточный, а целевая прибыльность выше, поднимайте цель небольшими шагами.

Учтите и колебания расходов: при tROAS затраты за день могут до двух раз превышать средний дневной бюджет. Месячный лимит при этом не превышается, но разброс по дням — норма.

Когда и насколько менять цель стратегии?

Не трогайте цель, пока не закончилось обучение и не прошёл хотя бы один цикл конверсии; меняйте её маленькими шагами. По данным Google, статус «Обучение» появляется после создания новой стратегии, изменения её настроек, а также добавления или удаления кампаний, групп объявлений или ключевых слов. По словам Google, на адаптацию к новой цели обычно уходит несколько циклов конверсии (как правило, 1–2); при большом объёме данных — быстрее. Алгоритм продолжает учиться и после того, как статус «Обучение» исчезнет.

Официального процента, на который можно менять цель, у Google нет. Мы придерживаемся таких правил:

• Не меняйте цель больше чем на 10–15 % за раз. Пример: 500 % → 550 %, затем замер и только потом 600 %.
• Между изменениями выжидайте полный цикл конверсии. Если большинство заказов приходит через 3 дня после клика, не делайте выводов по трёхдневным данным.
• Не меняйте цель, бюджет и структуру кампании в одну неделю — иначе не поймёте, что сработало.
• Крупные изменения оформляйте как эксперимент: при правке tCPA или tROAS есть кнопка «Сохранить как эксперимент», которая сравнит новую цель со старой.
• Если «Обучение» длится дольше двух недель, сначала проверьте отслеживание конверсий. Проблема чаще в пропущенных или задвоенных конверсиях, чем в ставках.

Полностью менять стратегию (например, с «Максимума конверсий» на tROAS) имеет смысл, когда порог следующего этапа стабильно превышен за 30 дней, а не после одной удачной недели. Общий порядок проверки аккаунта описан в руководстве по оптимизации Google Ads.

Что изменилось 17 августа 2026 года?

Кампании с ограниченным бюджетом и целевыми стратегиями теперь работают ближе к указанной цели, а не к своему фактическому результату. С 17 августа 2026 года Google применяет это в поисковых и торговых кампаниях, кампаниях с максимальной эффективностью (Performance Max), «Создании спроса» (Demand Gen), медийных кампаниях, а также в кампаниях для отелей и туризма. Кампании для приложений, «Видео – охват» и кампании с просмотрами видео продолжают работать по прежнему алгоритму.

Пример из справки Google: кампания с ограниченным бюджетом, целевой ценой за конверсию 10 $ и фактической ценой 5 $ без обновления цели начнёт назначать ставки ближе к 10 $. Та же логика применима к tROAS: кампания с целью 400 % и фактическим результатом 550 % может начать ставить агрессивнее, приближаясь к цели.

Старые цели, которые годами не трогали по принципу «и так выполняется», после этого изменения начали влиять на расход. По состоянию на сентябрь 2026 года названия пунктов меню могут отличаться в разных аккаунтах. Начните с кампаний, у которых есть пометка об ограниченном бюджете.

Когда нужна пакетная стратегия назначения ставок?

Когда у вас несколько поисковых или торговых кампаний с одинаковой целевой прибыльностью, и ни одна из них не набирает данных в одиночку. Пакетная (портфельная) стратегия объединяет кампании, группы объявлений и ключевые слова под одной целью и суммирует их данные. Три кампании по 10 конверсий в месяц для алгоритма превращаются в один пул из 30 конверсий.

• Где найти: пакетные стратегии хранятся и управляются в разделе «Общая библиотека».
• Ограничение: в Performance Max, а также в кампаниях для отелей и туризма пакетные стратегии недоступны — в Performance Max цель задаётся на уровне кампании.
• Ловушка: добавление или удаление кампании из пакета снова запускает обучение. Не перестраивайте пакет часто.

Не объединяйте в один пакет категории с разной маржой — например, товары собственного производства с маржой 60 % и электронику с маржой 15 %. Одна цель всегда будет неправильной для одной из них. Если в торговых кампаниях разброс результатов по товарам велик, сначала наведите порядок в фиде — об этом статья про оптимизацию фида Google Shopping.

Нужно ли менять цель во время распродаж?

Для коротких акций цель не меняют — используют сезонную корректировку. Регулярные сезоны (Новый год, Чёрная пятница, Наурыз) интеллектуальное назначение ставок уже учитывает. Сезонная корректировка нужна для нестандартных событий, о которых алгоритм не может узнать из истории. Например, если на трёхдневной распродаже вы ожидаете рост коэффициента конверсии на 50 %, задайте корректировку +50 % на эти три дня.

Путь в интерфейсе: «Инструменты» → «Бюджеты и ставки» → «Корректировки» → вариант «Сезонные» → синяя кнопка «+», в поле «Тип корректировки» выберите коэффициент конверсии. Корректировка работает в поисковых, торговых и медийных кампаниях с tROAS или tCPA, а также в Performance Max с любой стратегией. После окончания акции ничего возвращать не нужно — корректировка завершится сама.

С чего начать на этой неделе?

Определите этап каждой кампании и внесите только одно изменение. Для большинства магазинов этот список укладывается в неделю:

• Выгрузите число конверсий каждой кампании за 30 дней и отметьте её этап по таблице выше.
• Рассчитайте безубыточный ROAS (или максимальный ДРР) по валовой марже. Цели ниже этого уровня исправьте сразу.
• В кампаниях с ограниченным бюджетом откройте инструмент корректировки целевых ставок и сравните цели с фактом.
• Ведите журнал изменений цели: дата, старое и новое значение. Так будет видно, сколько длилось обучение и к чему привело изменение.
• Внесите в календарь акции на ближайшие два месяца и заранее подготовьте сезонные корректировки.

Ценность конверсий в Google Ads часто не совпадает с выручкой в панели магазина — из-за задержек, возвратов и разных моделей атрибуции. Чтобы понимать, от какой реальной выручки вы считаете цель, данные Google Ads, GA4 и магазина стоит смотреть рядом. В Marpany это сравнение собрано на экране эффективности рекламы, а рекомендации по изменению целей можно отслеживать в MrPany.