ROAS de equilibrio: cómo calcularlo con IVA, envíos y devoluciones

¿Qué es el ROAS de equilibrio y por qué no basta con 1 ÷ margen?

El ROAS de equilibrio (break even ROAS) es el valor de ROAS en el que el gasto publicitario se come exactamente el beneficio del pedido: por debajo, cada venta atribuida a los anuncios te hace perder dinero. La fórmula que más circula, 1 ÷ margen bruto, es un buen punto de partida, pero en una tienda online casi siempre da un umbral demasiado bajo.

El motivo es que el valor con el que Google Ads o Meta calculan el ROAS suele ser el importe del carrito. Ese importe incluye un IVA que no es tuyo, no descuenta lo que pagas a la empresa de transporte, ni la comisión de la pasarela de pago o del marketplace, y tampoco refleja las devoluciones que llegarán días después. Si necesitas repasar la métrica desde cero, lo explicamos en nuestra guía sobre qué es el ROAS; aquí nos centramos solo en calcular el umbral con tus costes reales.

¿Cuál es la fórmula del ROAS de equilibrio?

En resumen: calcula primero la contribución de un pedido antes de publicidad y después divide entre ella el valor que la plataforma registra para ese pedido. El cálculo se construye en cinco pasos:

1. Valor en plataforma (P) El importe que se envía a Google o Meta como valor de conversión. En muchas tiendas es el precio con IVA incluido.
2. Venta neta P ÷ (1 + tipo de IVA). En España el tipo general es del 21 % y los reducidos, del 10 % y el 4 %; en México la tasa general es del 16 %.
3. Margen del producto Venta neta − coste del producto sin IVA (C). En un pedido devuelto ese margen desaparece, así que se multiplica por (1 − tasa de devolución).
4. Costes variables Comisión de pago o de marketplace (k × P), envío al cliente (S) y el envío de vuelta proporcional a la tasa de devolución (r × S_dev).
5. ROAS de equilibrio P ÷ contribución.

En una línea: Contribución = (1 − r) × (P ÷ (1 + IVA) − C) − k × P − S − r × S_dev y ROAS de equilibrio = P ÷ Contribución. El modelo supone que el producto devuelto vuelve al stock en condiciones de venta y que la comisión no se recupera con el reembolso; si tu pasarela sí la devuelve, multiplica ese término por (1 − r). Suma a S cualquier coste ligado al pedido: embalaje, envío gratis que asumes tú o recargo por contrarreembolso. Los costes fijos (alquiler, sueldos, suscripciones de software) no entran aquí.

Introduce tus cifras en la calculadora para ver tu umbral al instante.

Ejemplo: ¿cuál es el ROAS de equilibrio de un producto de 60,50 €?

Con los supuestos de abajo, el ROAS de equilibrio sale en 2,98: cualquier ROAS inferior a 2,98 en este producto significa pérdidas. Las cifras son ilustrativas; sustitúyelas por las tuyas.

• Precio con IVA (P): 60,50 €, IVA del 21 % → venta neta 50 €
• Coste del producto sin IVA (C): 20 €
• Comisión de pago (k): 2 % → 1,21 €
• Envío al cliente (S): 5 €; envío de la devolución: 5 €
• Tasa de devolución (r): 10 %

Contribución = 0,9 × (50 − 20) − 1,21 − 5 − 0,1 × 5 = 27 − 1,21 − 5 − 0,5 = 20,29 €. ROAS de equilibrio = 60,50 ÷ 20,29 = 2,98.

La diferencia no es un redondeo. Una tienda que cree que su equilibrio es 1,67 verá un ROAS de 2,5 en este producto y pensará que gana dinero, cuando en realidad pierde unos 16 € por cada 100 € de inversión (250 € de valor registrado equivalen a unos 84 € de contribución).

El mismo cálculo en México

Con precios en pesos la lógica es idéntica; solo cambian el IVA y la estructura de costes. Supón un producto a 1160 MXN con IVA del 16 % (venta neta 1000 MXN), coste de 400 MXN, comisión de pago del 3,5 % como supuesto (40,60 MXN), envío de 120 MXN, devolución con el mismo coste de envío y una tasa de devolución del 10 %. Contribución = 0,9 × 600 − 40,60 − 120 − 12 = 367,40 MXN, y el ROAS de equilibrio = 1160 ÷ 367,40 ≈ 3,16. En otros países de Latinoamérica sustituye la tasa de IVA local y el coste real de tu transportista.

¿Qué coste mueve más el ROAS de equilibrio?

Normalmente, la comisión y la tasa de devolución. Si recalculamos el ejemplo de 60,50 € cambiando una sola variable, el umbral oscila entre 2,39 y 4,87.

De aquí salen tres reglas prácticas. Primera: no uses el mismo ROAS objetivo para un producto que vendes en un marketplace y en tu web; la diferencia de comisión puede disparar el umbral. Segunda: en categorías con muchas devoluciones, calcula la tasa por producto o por familia, no una media de toda la tienda. Tercera: mover el umbral de envío gratis suele tener más efecto y más rápido que tocar las pujas. Cuanto menor es el ticket medio, más pesa un coste de envío fijo sobre cada pedido, y por eso los productos baratos tienen umbrales mucho más altos.

¿Cómo cambia el umbral en rebajas y Black Friday?

Un descuento baja el precio pero deja los costes donde estaban, así que el ROAS de equilibrio sube rápido. Si vendes el mismo producto con un 15 % de descuento (51,43 € con IVA, 42,50 € netos), la contribución cae a unos 13,72 € y el ROAS de equilibrio pasa de 2,98 a 3,75. Si no actualizas los objetivos de tus campañas antes de rebajas o Black Friday, la plataforma te mostrará mucho volumen mientras tú ganas menos por pedido, o directamente pierdes.

¿Qué es un buen ROAS? Cómo calcular el ROAS objetivo y el CPA máximo

Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio en el beneficio que quieres obtener; no es una media del sector ni un «4x» de manual. La clave es la contribución por pedido, porque coincide con tu CPA de equilibrio: lo máximo que puedes pagar en publicidad por un pedido sin perder dinero.

1. CPA de equilibrio Contribución = 20,29 €. Si el coste publicitario por pedido lo supera, pierdes.
2. Beneficio objetivo Elige cuánto quieres ganar por pedido después de publicidad, por ejemplo 5 €.
3. CPA máximo 20,29 − 5 = 15,29 €.
4. ROAS objetivo 60,50 ÷ 15,29 ≈ 3,96.

Google Ads expresa el ROAS objetivo en porcentaje: valor de conversión ÷ inversión publicitaria × 100 %. En este ejemplo, en la configuración de la campaña, dentro de Pujas, eliges el valor de conversión como aspecto en el que centrarte, activas el ROAS objetivo y escribes 396 %. Para campañas de búsqueda y de Shopping, Google recomienda tener al menos 15 conversiones en los últimos 30 días antes de usar ROAS objetivo; con menos datos el rendimiento es más inestable. En Meta, eliges maximizar el valor de las conversiones como objetivo de rendimiento del conjunto de anuncios y usas la estrategia de puja con objetivo de ROAS; Meta pide la cifra en decimal, así que escribes 3,96 y no 396 %. Para ver cómo el coste por clic de cada sector presiona tu umbral, consulta cuánto cuesta Google Ads en 2026.

¿Qué es el POAS y cuándo usarlo en lugar del ROAS?

El POAS (Profit on Ad Spend) es el beneficio de contribución que genera la publicidad dividido entre el gasto publicitario: por encima de 1 ganas, por debajo pierdes. El ROAS mide facturación; el POAS mide lo que se queda en caja.

Con el ejemplo anterior: si inviertes 1000 € y ves un ROAS de 4, la plataforma registra 4000 € de valor. Eso equivale a unos 66 pedidos y 66,1 × 20,29 ≈ 1341 € de contribución: POAS ≈ 1,34 y unos 341 € de beneficio tras publicidad. Con el mismo gasto y un ROAS de 2,5, la contribución sería de unos 838 €, el POAS 0,84 y perderías unos 162 €. En el panel, los dos ROAS pueden parecer «buenos».

En la práctica, pujar por POAS significa enviar a la plataforma el beneficio del pedido como valor de conversión en lugar de la facturación. El precio es que dejas de ver ingresos en los informes de la plataforma y necesitas calcular el beneficio en el servidor; por eso la mayoría de tiendas empieza con objetivos de ROAS separados por grupo de productos.

¿Por qué el ROAS de la plataforma no refleja tu rentabilidad real?

Porque el valor que registra la plataforma puede no tener la misma definición que el que usas en tu cálculo, y porque varias plataformas pueden atribuirse el mismo pedido. Antes de fijar objetivos, revisa dos cosas.

¿El valor incluye IVA o no? La documentación del evento purchase de GA4 indica que el parámetro value no debe incluir impuestos ni gastos de envío, pero muchas tiendas envían el precio final con IVA tal cual. P tiene que significar lo mismo en tu fórmula y en la plataforma. Si envías el valor sin IVA, usa la venta neta como P: en el ejemplo, 50 ÷ 20,29 ≈ 2,46 sería tu equilibrio en ese caso. Si mezclas definiciones, el error puede llegar al 21 % en España o al 16 % en México. En Meta, el ROAS de compras también divide el valor de compra recibido a través del píxel y la API de conversiones entre el gasto, así que depende de lo que envíes.

¿Se cuenta el mismo pedido dos veces? La suma de ventas que reportan Google y Meta suele superar los pedidos reales de tu tienda. Es posible que cada canal parezca estar por encima del equilibrio mientras el total pierde dinero. Por eso, en la revisión semanal compara el gasto publicitario total con los pedidos reales de tu tienda; analizamos las causas de estas diferencias en por qué no cuadran las cifras de Shopify, Meta y GA4. El panel de rendimiento de anuncios de Marpany muestra el gasto de Google, Meta y TikTok junto a los pedidos de la tienda en la misma tabla, así que no tienes que hacer este cruce a mano.

¿Cómo aplicar el ROAS de equilibrio esta semana?

Calcula primero el umbral de los 5 a 10 productos o grupos que más inversión reciben y, después, rehaz los objetivos de las campañas en función de ese umbral.

• Comprueba si el valor de conversión que envías a Google Ads y Meta incluye IVA.
• Lleva a una hoja, por grupo de productos, el coste sin IVA, el envío medio, la comisión y la tasa de devolución.
• Calcula para cada grupo la contribución, el ROAS de equilibrio y el CPA de equilibrio.
• Fija el beneficio objetivo por pedido y obtén el CPA máximo y el ROAS objetivo.
• No mezcles en una misma campaña, con el mismo ROAS objetivo, productos con márgenes muy distintos.
• Una vez al mes, compara el gasto publicitario con la contribución real de los pedidos y calcula el POAS.

Cuando repartas el presupuesto total entre canales, combina estos umbrales con nuestra guía de presupuesto de publicidad digital. Y recalcula cada vez que cambien tus costes, sobre todo al renegociar la tarifa de transporte o la comisión de pago. Los tipos de IVA citados son los vigentes a septiembre de 2026.