Consent Mode v2 y RGPD: cuántas conversiones pierdes sin consentimiento

¿Qué es Consent Mode v2 y qué cambió respecto a la primera versión?

Consent Mode v2 es la interfaz con la que tu banner de cookies le dice a Google Ads, Google Analytics 4 y al resto de etiquetas de Google qué ha aceptado cada visitante. La v2 añadió dos señales nuevas, una para enviar datos de usuario con fines publicitarios y otra para la personalización de anuncios, a las dos que ya existían.

El banner, o plataforma de gestión del consentimiento (CMP), pide permiso; Consent Mode, que Google llama en español «modo de consentimiento», solo traduce esa respuesta para las etiquetas. Estas son las cuatro señales según la documentación de Google:

La página de referencia de Google indica que, cuando se deniega ad_user_data, se envían pings sin cookies y se restringe la exportación de conversiones con el ID de clic, lo que limita la optimización de pujas basada en esas conversiones. En la práctica, esta casilla decide con qué datos aprende tu estrategia de ROAS objetivo.

¿Es obligatorio Consent Mode v2 en España y en Latinoamérica?

Para el tráfico del Espacio Económico Europeo (EEE), Google trata ad_user_data como obligatorio para medir conversiones y ad_personalization para el remarketing, así que para cualquier tienda que venda en España es, en la práctica, imprescindible. Por encima de Google está la ley: la LSSI (art. 22.2) y el RGPD exigen consentimiento previo para las cookies que no son técnicas, y la AEPD detalla cómo pedirlo.

La Guía sobre el uso de las cookies de la AEPD, actualizada en mayo de 2024, deja varias reglas muy concretas para un ecommerce:

• Las cookies técnicas imprescindibles para prestar el servicio (carrito, sesión, pago) están exentas de consentimiento.
• Las cookies publicitarias y las de análisis necesitan consentimiento informado antes de instalarse. La guía recuerda que las analíticas de primera parte con datos agregados suponen poco riesgo, pero no están exentas del deber de pedir consentimiento.
• La opción de rechazar debe ofrecerse en la misma capa, al mismo nivel y con la misma visibilidad que la de aceptar. Si usas un botón «Aceptar», necesitas un botón «Rechazar».
• Seguir navegando no es una forma válida de consentir y las casillas premarcadas no sirven.
• La AEPD considera buena práctica que el consentimiento no dure más de 24 meses.

Traducido a etiquetas: tu estado por defecto para visitantes del EEE debe ser denied en las cuatro señales, y solo debe pasar a granted cuando el usuario pulse «Aceptar». Google aplica comportamientos por defecto específicos en regiones como el EEE, Suiza y el Reino Unido, así que no conviene dejarlo al azar: declara los valores por defecto de forma explícita y, si vendes en varios países, por región.

Si vendes solo en México, Colombia, Argentina o Chile, el requisito de Google para el EEE no se aplica a ese tráfico, pero cada país tiene su propia ley de protección de datos. Lo sensato es aplicar el mismo esquema y validarlo con un abogado local.

¿Modo de consentimiento básico o avanzado?

En el modo básico, las etiquetas de Google no se cargan hasta que el usuario interactúa con el banner; si rechaza, no se envía nada. En el avanzado, las etiquetas se cargan al abrir la página con el consentimiento denegado por defecto y, si el usuario rechaza, solo envían pings sin cookies. El avanzado mide más; el básico es más fácil de defender.

Una regla de decisión simple: si tu asesor jurídico no aprueba el envío de pings sin cookies a usuarios que han rechazado, empieza con el modo básico, mide la pérdida real y compénsala con conversiones mejoradas. Si lo aprueba, el modo avanzado recupera más señal, sobre todo en cuentas con mucho tráfico de pago.

¿Cuántas conversiones pierdes cuando el usuario rechaza las cookies?

Sin modo avanzado ni modelado, las compras de quienes rechazan no aparecen en Google Ads ni en GA4. Como Google indica que los usuarios que aceptan suelen tener entre 2 y 5 veces más probabilidades de convertir, la parte de ingresos que no ves suele ser menor que tu tasa de rechazo. El modelado puede cubrir parte de ese hueco, pero cuánto depende del volumen de tu cuenta y no está garantizado.

Veamos un ejemplo hipotético con una tienda española. Recibe 20.000 clics de pago al mes, convierte al 2 % con un ticket medio de 60 € e invierte 6.000 € en Google Ads. El 60 % de los visitantes acepta las cookies y, para simplificar, suponemos que quienes aceptan y quienes rechazan compran en la misma proporción:

1. Pedidos reales 20.000 clics × 2 % = 400 pedidos, 24.000 € de ingresos y un ROAS real de 4,0.
2. Pedidos medidos (modo básico) 400 × 60 % = 240 pedidos, 14.400 € atribuidos.
3. Pedidos invisibles 160 pedidos, el 40 % de las conversiones.
4. ROAS que ves 14.400 € / 6.000 € = 2,4 en lugar de 4,0.
5. Consecuencia Una estrategia de ROAS objetivo que aprende con datos incompletos puede recortar campañas que en realidad son rentables.

Este ejemplo es el peor escenario, porque supone que ambos grupos compran igual. En la vida real quien acepta suele convertir más, así que la pérdida real acostumbra a ser menor que el 40 %, aunque varía de una tienda a otra. Para estimar tu cifra, compara la tasa de aceptación que muestra el informe de tu CMP con los pedidos reales de Shopify o de tu plataforma. La brecha entre tienda, GA4 y paneles de anuncios también tiene otras causas, que repasamos en por qué no cuadran las ventas de Shopify, Meta y GA4.

¿Qué umbrales necesita el modelado de conversiones?

Google Ads solo modela conversiones con Consent Mode si alcanzas 700 clics en anuncios en un periodo de 7 días por país y grupo de dominios. GA4 pide más: al menos 1000 eventos diarios con analytics_storage denegado y 1000 usuarios diarios con consentimiento.

En Google Ads, las conversiones modeladas no van en una columna aparte: se suman a la columna «Conversiones» y a todos los informes que usan esos datos, y aparecen poco a poco tras un periodo de aprendizaje. En GA4, cumplir los umbrales no basta: Google advierte de que algunas propiedades no llegan a entrenar el modelo, y para ver los datos modelados hay que elegir la identidad para los informes «Combinado».

La tienda del ejemplo recibe unos 4.600 clics por semana, así que supera de sobra el umbral de Google Ads. Una tienda pequeña con 2.000 clics al mes no llega; en ese caso es más realista subir la tasa de aceptación con un banner claro y activar conversiones mejoradas que confiar en el modelado.

¿Qué son las conversiones mejoradas y cómo encajan con Consent Mode?

Las conversiones mejoradas envían a Google datos de primera mano del comprador, como email, teléfono, nombre o dirección, cifrados con el algoritmo hash SHA256, y los cruzan con cuentas de Google con sesión iniciada. Así atribuyen la venta al clic aunque falte la cookie.

Google ofrece dos variantes: conversiones mejoradas para web, pensadas para ventas que ocurren en tu sitio, y conversiones mejoradas de clientes potenciales, para ventas que se cierran fuera de él. Un ecommerce usa la primera. Antes del hash los datos se normalizan: sin espacios, en minúsculas y el teléfono en formato E.164, por ejemplo +34612345678 en España o +525512345678 en México.

Puedes activarlas desde la configuración de conversiones de Google Ads (Objetivos → Conversiones), con la etiqueta de Google o con la variable de datos proporcionados por el usuario en Google Tag Manager. Comprueba que el email y el teléfono de la página de confirmación llegan bien a la capa de datos y que el evento de compra de GA4 está limpio siguiendo la guía para configurar el ecommerce en GA4.

¿El etiquetado del lado del servidor evita pedir consentimiento?

No. El etiquetado del lado del servidor mejora la calidad de los datos y tu control sobre ellos, pero no vuelve lícito tratar datos de alguien que no ha consentido. Las señales de Consent Mode viajan también al contenedor de servidor y hay que respetarlas allí.

Con el etiquetado en servidor, el navegador no envía los datos directamente a Google, Meta o TikTok, sino a un contenedor que tú gestionas, idealmente en un subdominio propio como medicion.tutienda.es. Para un ecommerce aporta:

• Menos código de terceros en el navegador y, a menudo, páginas más rápidas.
• La posibilidad de eliminar o aplicar hash a la IP o el email antes de reenviarlos.
• Una base común para conexiones de servidor a servidor como la API de Conversiones de Meta.

A cambio, el contenedor se factura en la nube según tu tráfico y requiere mantenimiento. Para una tienda pequeña, configurar bien Consent Mode y las conversiones mejoradas rinde más como primer paso. Si vas a montar la conexión equivalente en Meta, la guía de API de Conversiones de Meta explica cómo reflejar el consentimiento en los eventos.

¿Cómo comprobar que Consent Mode v2 funciona correctamente?

Revisa tres lugares: Tag Assistant en el navegador para ver el estado por defecto y la actualización, la configuración del consentimiento de GA4 y el diagnóstico de tus acciones de conversión en Google Ads. Si los tres cuentan la misma historia, la implementación casi seguro está bien.

1. Estado por defecto Abre la web sin tocar el banner y confirma en Tag Assistant que las cuatro señales están en denied.
2. Prueba de aceptación Pulsa «Aceptar» y verifica que las señales pasan a granted y que GA4 y Google Ads se disparan con datos completos.
3. Prueba de rechazo En otra ventana de incógnito pulsa «Rechazar»: en modo básico no debe salir ninguna petición a Google; en avanzado, solo pings sin cookies.
4. GA4 En Administrador → Recogida y modificación de datos → Configuración del consentimiento, comprueba que aparecen las señales de consentimiento de publicidad y de analítica de comportamiento.
5. Google Ads En Objetivos → Conversiones, abre la acción de compra y revisa su diagnóstico para confirmar que recibe el estado del consentimiento.

Errores frecuentes: el banner carga después de las etiquetas de Google, la CMP solo envía las dos señales antiguas, «Rechazar» está escondido en una segunda capa o el checkout usa otro banner. Si tu CMP carga de forma asíncrona, wait_for_update hace que las etiquetas esperen a la decisión.

Próximos pasos

Un plan ordenado para esta semana:

• Verifica con Tag Assistant que tu CMP envía las cuatro señales y que el valor por defecto para el EEE es denied.
• Comprueba que «Rechazar» está al mismo nivel que «Aceptar» y pide a tu asesor jurídico que decida entre modo básico y avanzado.
• Anota la tasa de aceptación de los últimos 30 días y la diferencia entre pedidos de la tienda y conversiones de Google Ads: esa es tu pérdida real.
• Activa las conversiones mejoradas para web y vuelve a revisar el diagnóstico a los 7 días.
• Ajusta tus objetivos de ROAS y CPA teniendo en cuenta la medición incompleta; la guía de KPI de rendimiento publicitario resume en qué métrica confiar para cada decisión.

Si quieres ver los pedidos de tu tienda junto a lo que reportan los paneles tras la pérdida de consentimiento, el análisis de conversión de Marpany compara en una sola tabla los pedidos de Shopify con los datos de Google Ads, Meta y GA4.